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快手开创品牌心智裂变营销新模式,百亿曝光助力天猫大促破圈

快手X天猫购物节营销战:不只是挑战赛 撬动百万用户裂变“自来水”

电商x短视频平台营销如何才能玩出花?今年天猫x快手#一起晒出美好生活整合营销campaign,借助超级挑战赛交出了一份不一样的答卷。10月19日至11月10期间,近千位快手魔法表情特效师、超100万快手用户接力参与,通过自己的视频创作,诠释他们对天猫#美好生活 的理解。

据悉,此次合作首度整合快手多个创新营销产品,串联「特效创作大赛+超级挑战赛+星芒短剧」三大合作形式,借助平台生态优势及人群价值,成功为天猫精准透传“美好生活 共同向往”的品牌温度,开创品牌心智由PGC(小B用户-特效师+达人)原生作品创作,向超级挑战赛(魔表+快闪+快币)原生内容玩法,再向UGC原生内容用户逐级裂变的营销新模式。

数据显示,截至11月10日,本次活动话题作品数累计已突破122.1万,播放量累计突破108.5亿。同时,由快手打造的天猫专属狂欢剧场的剧目总播放量超1.3亿,总互动点赞量超106.7万。

三大营销组合拳建立品牌沟通渠道

击中用户情感期待引发裂变共鸣

今年快手x天猫的购物节营销连出三大组合拳,通过「天猫特效创作大赛+魔表快闪挑战赛+狂欢剧场」搭建品牌沟通桥梁,从「KOL-创作者-观众」三类角色精准击中目标群体的情感期待,引发圈层共鸣,引爆活动热度。

活动期间,不少喜欢创作的快手用户都惊喜地发现站内出现了很多与天猫相关的创意魔表。这正是快手结合天猫“美好生活”和快手“温暖普惠”的品牌理念,打造的“美好生活”特效创作大赛作品。

事实上,一直以来,魔表作为激发UGC内容生产的催化剂,已成为深受品牌喜爱的快手营销产品之一,而此次通过天猫特效创作大赛,更是打破了以往常规产出1-3个品牌定制魔表的营销模式,在魔表产出来源及数量上玩出新花样。大赛面向全站所有特效师征集了200多个与天猫IP结合的创意魔法表情作品。特效师的创意让天猫渗透到了美好生活的方方面面——化身冬季暖心的毛绒帽,成为赛博朋克的潮流感头盔装饰、成为陪你骑单车的活泼萌宠……

大赛也让每一个怀揣梦想又创意十足的特效师拥有了一个能被全民看见的舞台,以及更大的成长空间——活动期间,多个优质魔表通过快手用户自发的“自来水”完成了裂变生产,自发冲进站内拍摄期热门推荐榜单。同时,大赛也通过流量扶持与奖金等激励方式激发更多特效师参与到大赛中来。

除了魔表以外,为让更多用户简单而快速地参与到项目中,天猫快闪“3D生活来炸场”火热上线。用户纷纷上传日常美照,一键生成时下最热门的3D转场视频。聚焦天猫“美好生活”品牌理念,超过30+快手优质达人的示范拍摄搭载“拍作品瓜分50万快币”玩法激发全网创作参与,同时品牌原生内容植入软性,用户接受度与好感度极高。

而将天猫“美好生活”理念、大促信息等内容与剧情充分结合的快手短剧同样发挥爆款流量、软性植入优势,让品牌营销更深入人心。快手打造的天猫专属狂欢剧场通过走心、生动又真实的剧情场景加上软性、互动又花样的品牌植入,给用户打造了「上头」又「上瘾」的都市故事,以更加娱乐化的内容表达,构建「剧情-品牌」之间的心锚效应,让品牌利益点传播效果翻倍。

此外,由快手打造的“跨越祖国山河,一起看看我们的美好生活”混剪视频,通过呈现山村木匠安旭、藏区农户迷藏卓玛、非遗银匠雪儿、泥塑手艺人泥巴哥、乡村美食家婵子姐弟、养鸡场老板尚育康、新生代油画家何水晶、赛鸽训练师女孩养鸽、新农人小凡夫妇等来自全国各地、各行各业的快手用户的美好生活场景,以感染力十足的群像短片引发用户“美好生活 共同向往”情感共鸣,集中加深天猫品牌核心信息透传。

截至11月10日,#一起让美好发生 话题播放量超95.2亿,作品数超115.2万,#一起晒出美好生活 话题播放量超13.3亿,作品数超6.9万,两大话题累计播放量超108.5亿,作品数超122.1万。

与此同时,天猫专属狂欢剧场(截止10日)三部剧目已更新各4集+番外,总播放量超1.3亿,总互动点赞量超106.7万,《我的黑白骑士》单集最高播放量达3500万+。其中,《再见,陆先生》4集+番外的播放量超4620万,《超感姐妹》4集+番外的播放量超2934万,《我的黑白骑士》5集+番外的播放量超5770万。

新市井商业生态营销场景全覆盖

情感营销驱动品效双赢及长效经营

在内容如此丰富的花式创新玩法背后,不难看出天猫品牌的情感营销内核。正是基于此,融合了数字时代的生活与商业、在情感连接领域具备独特优势的快手新市井商业生态,也成为天猫在今年的购物狂欢节营销战中选择与快手合作并成功实现营销破圈的关键所在。

活动中,由快手磁力引擎构建的独一无二的新市井商业生态发挥公域有广度、私域有粘性、商业有闭环三大优势,助力天猫全面覆盖营销场景,实现从公域获得增量,从私域增强情感连接,进而从全链路触达用户并以情感共鸣影响用户心智,提升转化效果,驱动长效经营。

可以看到,本次合作打破了大促营销的传统模式,通过快手整合营销策略切中消费者追求“美好生活”的情感期待,满足了从“浅层物质需求”到“深层精神满足”的消费诉求,引发用户情绪共鸣和精神共振,既透传了天猫品牌信息,也让营销更有温度、新意和认同感,进而更易形成裂变并深度影响用户心智赋能商业转化,成为行业营销突破的新参考。

在新市井商业生态下,快手希望通过充分整合公私域流量,不断为品牌探寻更具烟火气、更贴合大众需求的内容营销新玩法,助力更多品牌持续在快手实现扩圈、连接、经营、洞察价值。同时利用磁力引擎产品矩阵充分赋能品牌营销策略,加速品牌扩圈触达、夯实品牌影响力提升。

责任编辑:骆陇霞

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